Baukje ter Huurne is op 1 juni gestart als CMO (Chief Marketing Officer) bij sportkoepel NOC*NSF, een benoeming door Ebbinge. Eerder werkte Baukje onder meer als directeur consumentenmarkt bij coöperatie VGZ en als Head of Resource Center bij Essent. Ze neemt ons mee in hoe zij haar eerste 100 dagen heeft ervaren.

Wat viel je het meeste op tijdens je eerste dag?
Vooral dat het pand best nog leeg was. Bij NOC*NSF op Papendal werken 250 mensen, die ook veel hybride werken. Ik kwam uit een corporate omgeving met 800 tot 1000 man op het hoofdkantoor, dus dat was even schakelen. Waar ik ook aan moest wennen, is dat mijn afdeling niet bij elkaar zit, maar heel erg verspreid over het pand. Dat vond ik in het begin heel ingewikkeld, want ik was juist erg op zoek naar verbinding.

Wat sprak je aan in deze rol en het bedrijf om deze overstap te maken?
Ik wil werken in een organisatie met een publiekmaatschappelijke opdracht. NOC*NSF heeft een strategische ambitie en een inspirerende missie om van Nederland in 2032 het sportiefste land ter wereld te maken. Dat trok me ongelooflijk aan. Het is inhoudelijk een heel complexe opdracht en daar word ik heel erg blij van, omdat die verbinding met het sociaal maatschappelijke terrein daarin terugkomt.

Daarbij is het interessant om in een divers stakeholderveld te werken. Er zijn zó veel mensen betrokken bij de wereld van topsport, sport en beweging; van de politiek en sportbonden, tot belangenorganisaties en gezondheidsfondsen. Het is noodzakelijk om te kijken hoe je vanuit al die verschillende belangen kunt werken aan die ambitie. Dat hoort ook bij mij, ik werk graag in gezamenlijkheid toe naar een stevige ambitie. Als je meerdere perspectieven meeneemt, haal je er meer uit en ben je uiteindelijk succesvoller.

Wat ook enorm interessant is, is de kracht, energie en inspiratie van sport. Om dat elke dag in het hier en nu te voelen, is superlekker. Ik heb een winnaarsmentaliteit en dat hebben we hier allemaal. Al die 250 mensen bij NOC*NSF gaan echt voor de sport, het is een gedeelde passie. Dat je samen dezelfde richting op gaat, geeft een enorme voorsprong.

‘Het is mijn verantwoordelijkheid om voortdurend het lange termijn perspectief centraal te stellen, door focus en scherpte aan te brengen’

Wat is het grootste verschil met de corporate wereld?
Het grootste verschil met de corporate wereld is dat hier een heel inspirerende en ambitieuze missie staat, terwijl de meeste aandacht naar korte termijn acties gaat. Er is een sterk actiegerichte cultuur. Er wordt veel werk verzet, maar de lange termijn strategische onderbouwing is minder aanwezig in het dagelijkse werk dan ik gewend ben in een corporate omgeving. De vraagstukken zijn operationeler. Het is mijn verantwoordelijkheid om voortdurend het lange termijn perspectief centraal te stellen, door focus en scherpte aan te brengen. Tegelijkertijd moet je dit koesteren; er wordt goed en creatief werk verricht. Weet je hoe lekker het is om in een omgeving te werken waar creatie, ondernemerschap en activatie echt centraal staan?! Het moet in de groei van NOC*NSF zitten om het beste uit die twee werelden te halen.

Wat het complex maakt, is de financiering. We zijn afhankelijk van funding van partners en subsidies. Als een subsidie wegvalt, valt er bijvoorbeeld ook direct 0,2 fte aan uren weg van een medewerker. Dat maakt het onrustiger. De arbeidscontracten zijn daardoor ook anders, veel korte termijn. Dat vraagt van mij om alerter te zijn op de kennisopbouw en kennisoverdracht op mijn afdeling. Juist met die hoge ambitie is het zo belangrijk dat de strategische kennisopbouw door-ontwikkelt en dat we daar continu op verbeteren. Dat is nu ingewikkelder dan bij mijn vorige banen.

‘De verleiding is groot om het over de ‘how’ te hebben. Ik wil altijd eerst terug naar de ‘why’. Welk probleem zijn we hier aan het oplossen?’

Waar kun je de grootste impact maken?
Het gevaar van een nieuwe positie is dat je alles anders gaat doen dan je voorgangers het ooit hebben bedacht. Dat is niet nodig, want er ligt hier een goede basis. Er werken goede professionals bij NOC*NSF. Ik kijk wel heel erg naar de cultuur; hoe werken we samen, is er voldoende aandacht voor het resultaat, of verliezen we elkaar in het proces? Niet vergeten de punten op de i te zetten en soms ergens echt een punt van te maken. Tot nu toe heb ik het meeste impact kunnen maken met focus aanbrengen. Dat doe ik met scherpte, maar nooit bot. De verleiding is groot om het over de how te hebben. Ik wil altijd eerst terug naar de why. Welk probleem zijn we hier aan het oplossen? Dat is het belangrijkste: voortdurend focussen en richten en daarmee rust brengen.

Wat zijn de belangrijkste dingen die je geleerd hebt in de eerste 100 dagen?
Ik ben een groot sportliefhebber, nu zie ik ook wat erbij komt kijken om op zo’n hoog niveau topsport te realiseren. Ik heb de achterkant van de sport leren kennen. Dat is heel inspirerend. Wat ik hieraan toevoeg, is te kijken naar hoe kan het wél en wat kan er wél. In veel samenwerkingen is er nog te veel aandacht voor de verschillen. Strategisch partnership betekent dat je elkaar moet vinden in wederzijdse missies. Dat kost tijd. Je kan niet verwachten dat je elkaar na twee gesprekken snapt en dat je daar een propositie op kunt bouwen. We moeten tijd inbouwen om die strategische relaties veel verder te verdiepen en niet alleen maar op korte termijn van activatie naar activatie gaan.

‘De kracht van sport zit in gezond blijven, maar ook in sociale verbinding en mentale weerbaarheid’

Wat is de rol van digitalisering bij NOC*NSF?
Ik zie hier heel veel nieuwsgierigheid en gretigheid naar data en de vertaling van die data voor onder andere het marketingvak. Maar de rijkdom die er in de corporate wereld is aan dataspecialisten en toepassingen, die hebben wij hier niet. Het geld dat er is, moet zoveel mogelijk naar de sport. Het vraagt creativiteit om met beperkte middelen wel die digitaliseringsslag te kunnen maken. Hoe kun je die data zo toepassen dat het waardevol is voor de sport, voor de sporters, maar ook voor partners en de commercie, in die fase zitten we. We gaan aan de slag met concrete casussen en gaan daarvan leren. Laat dat het vliegwiel zijn om hier steeds verder in te ontwikkelen.

Je hebt 100 dagen achter de rug. Wat is je droom, je visie?
Op de korte termijn wil ik volgend jaar, samen met partners en sportbonden, zowel Olympisch als Paralympisch, zeer hoog gewaardeerde Spelen neerzetten. Zowel in Parijs, in de twee TeamNL Huizen als in Nederland. We willen de ultieme belevenis neerzetten voor sporters, familie, fans, partners, waarin heel Nederland de kracht van sport voelt en inspiratie en energie gaat ervaren van sport. Voor de lange termijn wil ik veel meer de maatschappelijke waarde van sport laden in alles waar ik als CMO verantwoordelijk voor ben. We willen iedereen in Nederland inspireren om te sporten en te bewegen met plezier en in een veilig klimaat. De kracht van sport zit in gezond blijven, maar ook in sociale verbinding en mentale weerbaarheid. Om dat uit te dragen, moeten we stoppen met verschillen uitvergroten, maar kijken naar wat er wél kan.

Fotografie: Pieter Bas Bouwman