Hoe kunnen organisaties waarde creëren en impact maken door middel van digitalisering? Bekijk in deze video hoe Brenda van Leeuwen, voormalig CDO van reisorganisatie Sunweb Group, dit aanpakt.

Bekijk de video:

Sunweb is bij uitstek een online business, zonder fysieke winkels. Wat is de rol van een digital officer in zo’n setting?
“Dat is uiteraard de one million dollar question. Als online reisbureau verkopen we onze reizen inderdaad alleen via het web, in die zin zijn we een e-commercebedrijf. Toch is die online vakantieverkoop maar een fractie van het totale digital-palet binnen Sunweb. Tijdens een vakantie hebben onze klanten meer contactmomenten met andere partijen dan alleen met de aanbieder waar ze hun reis hebben geboekt. Bijvoorbeeld als ze inchecken bij het hotel, als ze willen gaan shoppen op de plek van bestemming, of als ze bijvoorbeeld willen gaan kitesurfen of naar een lekker restaurant willen gaan. Ook daar kun je stappen in maken, om die processen te digitaliseren. Via de Sunweb-app bijvoorbeeld.”

Als chief digital officer zit jij in de directie van Sunweb Group. Waarom hebben jullie daarvoor gekozen?
“We willen echt die digitale route inslaan. Die bedrijfsbrede ambitie hebben we nu ook verstevigd in de directie, in de rol van een chief digital officer. Zo geven we onze digitaliseringsplannen meer body. Digitalisering wordt vaak nog gezien als een pure IT-aangelegenheid. Een afdeling wil een bepaalde tool hebben, zet de IT-afdeling aan het werk, en that’s it. Terwijl wij dus echt de businessambitie hebben om te groeien in bepaalde markten en met nieuwe producten, en om processen binnen de organisatie te stroomlijnen en efficiënter te maken. Juist daarom is het belangrijk om digitalisering meer holistisch te benaderen en alle ontwikkelingen op dit vlak op een centraal niveau bij elkaar te brengen. Want als elke individuele afdeling zijn eigen manier van digitaliseren erop na houdt, doet dat uiteindelijk afbreuk aan de totale klantervaring. En juist die klantervaring staat voor ons centraal.”

Corona heeft veel effect op de reisbranche. Wat voor impact heeft het gehad op jouw functie als digital officer?
“Een enorm effect. Ik was net drie weken ‘aan boord’ toen corona zich aandiende. In plaats van met het verkopen van reizen waren we opeens druk bezig met het repatriëren van vakantiegangers. Klanten hadden – heel begrijpelijk – ook ontzettend veel vragen over hun vakantie. Hoe ga je om met die verhoogde activiteit op bijvoorbeeld customer service? Die plotselinge situatie heeft ons verder ook geleerd dat je in tijden van schaarste, waarin je minder kunt investeren, heel goed en nadrukkelijk moet kijken naar waar je precies op inzet. Want uiteindelijk kun je iedere euro maar één keer uitgeven. Tegelijkertijd heeft corona mijn werk op een bepaalde manier ook wel op een positieve manier geholpen, in die zin dat dingen opeens sneller gingen. Er was organisatiebreed meer aandacht voor digitalisering. Ik had een bepaalde opdracht meegekregen, en corona heeft daarbij wel bijgedragen aan versnelling.”

Wat zijn typische hoofdpijnpunten voor een digital officer?
“Wat eruit springt, zijn toch wel de verschillende ‘talen’ die er binnen bedrijven op het gebied van digital worden gesproken. Hoe krijg je het voor elkaar dat iedereen dezelfde taal spreekt en dat iedereen hetzelfde bedoelt als het over digitalisering gaat? Een ander hoofdpijndossier is het gebruik van data. In veel organisaties ligt de focus op het verzamelen van data over de klant. Maar de kracht van data ligt juist in het analyseren van die data, zodat je op basis van die inzichten voorspellende activiteiten op kunt stellen en betere beslissingen kunt nemen. Op basis van inzichten uit data roadmaps maken en een duidelijke visie ontwikkelen: dat is voor veel bedrijven een belangrijk agendapunt. Ook voor Sunweb Group.”

Zijn er nog andere belangrijke learnings voor jou?
“Als ik iets heb geleerd, is het dat ‘digital’ geen op zichzelf staand project is; digitalisering is hier en het zal hier blijven. Ik denk dat veel bedrijven zich dat op dit moment realiseren. En verder heb ik geleerd dat er niet één draaiboek is voor digitale transformatie. Om van digitale transformatie een succes te maken, zul je echt moeten kijken naar de context van je bedrijf, de volwassenheid van je IT, en naar je organisatie. Welke markten bedien je? En welk type klant? Als je op die vragen een goed antwoord weet te vinden, geef je jouw digitale transformatie een eigen gezicht.”

Ten slotte: wat weet een digital officer wat een CEO niet weet?
“Digitalisering gaat volgens mij vooral over complementariteit en cross-functionele samenwerking. Je zult heldere afspraken moeten maken over wie waar verantwoordelijk voor is, hoe je als team met elkaar optrekt en over hoe je elkaar aanvult. Dat geldt niet alleen voor mensen in de business, maar ook op directieniveau. Alleen dan lukt het om van digitale transformatie een succes te maken.”

Wil je naar aanleiding van de video contact met het digital team van Ebbinge? Neem dan contact op met Derek van Essen via:
derek.vanessen@ebbinge.nl